Non, non, je n’ai pas écouté la “première radio sur le rap” dernièrement. Non pas que je tienne cette radio pour terrible, au contraire, je suis issu de cette génération qui a vue fleurir de nouvelles expressions venues tout droit de la rue. Ce dont je souhaite vous parler, c’est cette conférence de Pierre Bellanger, PDG de la radio Skyrock éditrice de skyrock.com.

Quand on a créé une des toutes premières plateformes de blogging, que l’on en a fait un des plus gros réseau social du monde et le plus gros en Europe, on a un avis sur le Web qui mérite d’être écouté.

Lors de cette conférence intitulée “Communiquer sur Internet (quand on a quelquechose à vendre)”, Pierre Bellanger décline avec beaucoup de justesse ce qu’est le Web et les problématiques qui en découlent. Je me permet un rapide résumé/retranscription de ces 1h20 de récit d’une aventure de 15 ans.

Les 7 enseignements de l’Internet :

L’intelligence collective est une des pierres angulaires des services Web d’aujourd’hui et de demain. Son emploi est une clé du succès de masse sur Internet, c’est un gisement unique d’information, de ressource et de valeur (exemple du pagerank de google, du système de réputation d’Ebay, des conseils d’achat d’Amazon).

Internet est un réseau de pair, chaque utilisateur peut à la fois être récepteur et émetteur, mais aussi de relayeur. C’est un réseau sans centre, et donc sans limite. Les ressources de chacun sont utilisées par tous.

La force du Web, c’est la conversation. Ce n’est plus de la simple diffusion, c’est aujourd’hui un réseau social d’échange électronique. Entre la publicité et la décision d’achat, il y a un nouvel intermédiaire décisif : la conversation sur Internet.

Traditionnellement, l’information est contenu dans son vecteur, sur le Web, il n’y a pas de contenu, parce qu’il n’y a pas de contenant. Ce n’est que sources, que l’utilisateur combine, agrège dans un choix infini. Le contrôle n’est plus fait par l’éditeur, mais par l’utilisateur. Le changement peut venir de tous. C’est la démocratisation de la production, qui se couple avec la démocratisation de la distribution. Aujourd’hui, l’audience est active : elle est devenu un média et le public électronique est le médiateur.

La loi de Metcalfe s’applique aux réseaux sociaux, l’émancipation d’une personne est proportionnelle au nombre d’utilisateurs auxquels elle est connectée. Çà introduit un nouveau rapport de force qui change la société toute entière. La mise en réseau des talents va accélérer les progrès de notre siècle, comme jamais.
Aparté sur les progrès de l’informatique : si l’industrie automobile avait fait, depuis les années 80, les mêmes progrès que l’informatique, nos voitures iraient à peu près à la vitesse de la lumière et coûteraient environ 1,30€.

Avec Internet, le code devient média. Les services aujourd’hui ne produisent aucun contenu, mais que du code.

Tout est désormais presque accessible tout le temps pour tout le monde.
Première conséquence : la longue traîne, avec la totalité de ce qui se vend rarement est équivalent à ce qui se vend le plus.
Seconde conséquence : les nanoréseaux, chacun peut trouver quelqu’un du même avis que lui sur n’importe quel sujet. Il n’y a plus de minorité, puisqu’il n’y a plus de majorité. Sur un réseau social, le lien, la confiance et l’influence sont synonymes.Il y a plus d’informations disponibles que nous ne pourrons jamais savoir. A l’avenir, il sera de plus en plus difficile de transmettre un message, sans dialogue. Le nombre d’imbécile n’est pas compressible, le réseau n’est pas un monde meilleur, juste un multiplicateur. Ce que vous ne dites pas sur vous, c’est eux qui le diront à votre place.
Sur Internet, il n’y a plus de pieds d’estaux, il n’y a que des arènes. Chacun est à la même hauteur que l’autre.
Les mauvaises nouvelles vont vites, les bonnes vont lentements, mais c’est un extraordinaire moyen de faire éclater la vérité.
Il ne s’agit plus de fuir ou de nier la crise : le réseau est plus fort que vous.
54% des internautes de 18 à 24 déclarent être influencé par les avis de leurs pairs. 9/10 annoncent comparer plusieurs sites avant d’acheter en ligne.

Les 2 questions qu’amènent ces enseignements :
Comment intégrer la conversation ?
Comment utiliser cette intelligence collective ?

Les 7 réponses :

Être une personne : avoir de la considération pour les autres personnes, savoir être à l’écoute, répondre.

Engager la conversation : converser pour convaincre, converser pour gagner la confiance, qui sera la valeur ajoutée de la marque.
La principale voix d’une marque ce sont les personnes qui parlent d’elle.
Il faut s’éloigner du monologue corporate, du lyrisme. Il faut également faire entrer ses équipes dans la conversation. Il faut maintenir une base de données produit à jour et exhaustive pour qu’elle soit la référence pour les défenseur de votre marque, mais aussi de vos détracteurs .
La marque était un produit, elle va devenir une relation.

Intégrer l’intelligence collective : une marque gagnera autant d’argent en écoutant ses clients qu’en leur parlant.
Il faut utiliser ses clients pour injecter de la rétro-action dans la relation qui se tisse (classement, notation, etc.). Il faut expliciter le fait que cette intelligence collectif influence l’évolution de la marque, du produit.
Cet état de fait transforme le processus d’évolution d’un produit pour le placer continuellement dans une position de béta.
La marque ne vend plus des produits pour répondre à des besoins, mais répond à des besoins pour vendre des produits.

Combiner conversation et publicité : la publicité va donner la vitesse et le résultat ; la conversation va donner la profondeur et la conviction. C’est l’équation gagnante.
La publication traditionnelle a coût immédiat, puis on ne s’en occupe plus.
La conversation coûte tous les jours et il faut s’en occuper tout le temps.

S’adresser à chacun : Via les fichiers collectés sur le web (recherches, habitudes de navigation, achats, abonnements, etc), il est possible de sélectionner des cibles très qualifiées et d’identifier précisément le récepteur.

Être poli : être à l’écoute, concevoir la critique, l’accepter et y réagir en respectant l’émetteur.

Être utile : avec le web, la publicité qui était une interruption, devient une solution. Internet est actif, il faut donc imaginer un service actif. Sur le Web, une marque doit accomplir sa mission. La marque se place au coeur de l’expérience.

L’enjeu sur le Web : faire partie de l’action…
puisqu’on y est tout le temps en retard !

Si Bellanger a recours aux raccourcis dans cette intervention (surement à cause du format), il offre une vision emprise d’expérience de ce qu’est l’information et la communication sur le Web des blogs, réseaux sociaux, messageries instantanées, etc.

publié le Mercredi 15 octobre 2008 à 2:20

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